两位销售人员向经理展示各自的仪表盘。销售人员A:240次会话、12个商机、会话-商机转化率5%。销售人员B:60次会话、9个商机、转化率15%。B的数字看起来好得多。经理的结论是:B更有效,A需要辅导。
一个月后,事实揭晓:A当月创造了12,000美元的收入,而B只有3,000美元。A负责的是需要大量触点的大型商机,B负责的是能快速成交的小型商机。看似更优的会话-商机转化率,掩盖了低得多的收入表现。仅凭这一转化率做决策的经理,会在辅导和资源分配上犯错。
会话-商机转化率是销售团队中最常被误用的指标。它看起来简单,容易从CRM数据中计算得出,而且让人感觉客观。但若缺乏适当的背景,这一转化率带来的误导往往多于它提供的信息。
主要优势
- 让效率(而不只是数量)可见: 会话-商机转化率展示了销售人员将触点转化为成果的效率,这是单纯的数量数据无法呈现的指标。
- 更早发现需求挖掘阶段的问题: 转化率极低的销售人员,可能从一开始就缺少合格线索;转化率极高的销售人员,则可能只在挑选容易的线索。
- 跨细分市场对比: 不同细分市场(中小型企业 vs 大型企业,B2B vs B2C)各自的转化率,为基准对比提供了有用的参照。
- 为针对性辅导提供依据: 按阶段拆分的转化率能显示出具体某位销售人员在哪个环节需要帮助:需求挖掘、方案建议,还是谈判。
这一转化率实际衡量的是什么
会话-商机转化率本质上是沟通活动向业务成果的转化率。该数字的计算方式是:在给定期间内,将特定销售人员的赢单商机数除以会话(或沟通触点)数,通常以百分比表示。
从表面上看,这个逻辑说得通:高效的销售人员只需少量触点就能成交;低效的销售人员则需要很多触点。但现实要复杂得多。负责大型商机的销售人员必须与多个利益相关方沟通,回答深入的技术问题,并在多个环节进行谈判。他们的会话-商机转化率必然低于负责小型交易型商机的销售人员,但他们为业务创造的价值可能高得多。
简单公式为何会”说谎”
“商机数除以会话数”这一简单公式存在三个根本性问题,照原样使用会产生误导。
第一个问题:没有对商机规模进行控制。一个需要50次会话的50,000美元商机,可能比10个各需5次会话的5,000美元商机更有价值。原始的会话-商机转化率无法区分这两种情况:产出相同收入的销售人员,数字看起来反而差了10倍。
第二个问题:没有对线索质量进行控制。接手热心转介绍线索的销售人员,转化率会远高于接手Meta广告冷线索的销售人员。这种差异与销售人员的技能无关,而是源于起点的不同。不区分线索来源就比较转化率,等于惩罚了处理困难线索的销售人员。
第三个问题:销售周期的天然差异。处于前期阶段(线索资格审查)的销售人员会快速过滤大量线索,转化率较高;处于后期阶段(谈判、成交)的销售人员会投入精力在已接近成交的商机上,转化率较低。缺少阶段拆分的单一转化率掩盖了这一动态。
构建诚实的度量体系
一旦认识到简单公式的局限,通过三项调整就能得到更有用的度量。
第一项调整是按商机价值进行归一化。与其用”商机数÷会话数”,更有用的指标是”创造的收入÷会话数”。这个数字以实际的业务结果衡量效率,而不是可能产生误导的交易笔数。
第二项调整是按线索来源和客户层级进行细分。热心转介绍线索的会话-商机转化率,要与冷广告线索的转化率分开跟踪。中小型企业的转化率,要与大型企业的转化率分开跟踪。这样比较才是同类相比,而不是风马牛不相及。
第三项调整是按阶段拆分。需求挖掘阶段的转化率,体现的是销售人员过滤不合格线索的能力。方案建议阶段的转化率,体现的是将兴趣转化为认真评估的能力。谈判阶段的转化率,体现的是促成成交的能力。这三个数字指向的是具体的辅导切入点,而不是泛泛的反馈。
如需更深入地了解构成这一转化率背景的销售KPI,请参阅CRM销售KPI跟踪:经理指南。
在CRM供应商推介中需要警惕的危险信号
以下几句话在CRM演示中很常见,它们表明供应商并不重视有用的会话-商机转化率:
- 一边宣称”我们的仪表盘显示每位销售人员的实时转化率”,一边不解释细分或归一化。没有细分的实时转化率是一个看似重要、却无法指导行动的数字。
- 以”所有CRM都有会话-商机指标”作泛泛的回答。认真的供应商会解释原始会话-商机转化率与按商机价值调整后的版本之间的区别。
- “我们不区分线索来源,因为所有线索同样重要”是一个重大危险信号。不同来源的线索有不同的转化基线,无视这一点的度量会产生误导。
- 把”报表可以通过导出电子表格来自定义”当作细分的解决方案。如果基本的细分都要在Excel中手工完成,说明该CRM并不真正支持这一使用场景。
成熟的供应商会演示已按来源、细分市场、阶段和商机价值层级拆分的会话-商机转化率。只展示单一数字的供应商,尚不具备支持严肃业绩分析的能力。
如需了解决定每位销售人员会话-商机转化率基线的线索分配机制,请参阅CRM中自动线索分配的运作方式。
Cekat提供带来源、阶段和客户细分维度拆分,并支持按商机价值归一化的会话-商机转化率仪表盘。这避免了只显示原始转化率的CRM中常见的误导性解读。
如需了解支持诚实业绩度量的CRM应用的详情,请参阅Cekat的CRM应用。
用有意义的度量取代原始转化率
基于原始会话-商机转化率做出的每一次辅导决策,都存在出错的风险。转向经过细分和归一化的会话-商机转化率的销售团队,通常会在2-3个月内看到辅导干预质量显著提升,因为真正需要帮助的销售人员得到了帮助,真正做出业绩的销售人员得到了认可。
如果您想把销售业绩度量从原始转化率升级为诚实的细分指标,Cekat的工单管理系统提供了结构化的活动跟踪,这是有用的会话-商机转化率的基础。
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